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左手融资右手欠薪,虎头局的气泡还能飘多远?|2022投融资复盘—烘焙

新消费日报 新消费Daily 2023-02-08


文|echo

沉寂一年半,「虎头局渣打饼行」(以下简称“虎头局”)终于盼来了新融资。

1月12日,虎头局获得数千万元融资,投资方包含老股东红杉资本和GGV纪源资本。虽然未公布本轮融资具体用途,但资金很可能被投入虎头局的新战略:加盟、出海。

回顾2022年,资本对新中式烘焙热情大减,动辄上亿融资的光景也不复存在。虎头局也成为“受害者”之一,失去资本输血后,虎头局阵痛不断,接连传出裁员、撤城、欠薪的消息。去年年底,虎头局开放加盟,但并不被业内看好。

曾经,在展望新中式烘焙的前景时,不少投资机构都认为,这是一个未来可期的新风口,虎头局、墨茉点心局等玩家一度被寄予厚望。可从结果来看,他们似乎都没能让资本满意。

2023年,一边是消费复苏,一边是资本沉寂,虎头局们能打赢这场“翻身仗”吗?



01
虎头局爆红始末

提到虎头局,就绕不开长沙这个城市。

长沙拥有领先全国的文娱产业,还有着极强的内容生产能力。当发达的传播渠道与接地气的市井文化碰撞,立即催生出一众具有中国特色新消费品牌,其中最具代表性的当属虎头局、墨茉点心局、茶颜悦色、盘子女人坊等。

从诞生之初,虎头局就自带新国潮气质。

虎头局全称「虎头局渣打饼行」,把品牌名拆开来看,虎、局、饼行这些词汇充满中国江湖气息,创始人胡亭更是认为,老虎很容易做成超级IP,非常适合流量运营。

在门店装修上,虎头局也是尽可能融入国风。门店采用大红、宝蓝、白色等饱和度、对比度高的颜色,以福字、对联、书法等国风元素充当点缀,并融合长沙当地民俗,迎合年轻人追求个性的需求,门店甚至成为消费者们的打卡地。

在包装设计上,“虎”这一形象最具视觉冲击力,因此在设计LOGO时,虎头局选用国画风格的老虎图案,并将图案置于最中心,以此提高品牌认知度,突出品牌记忆点。

(图片来源网络)

在产品销售层面,虎头局摒弃按盒卖、论斤称的传统销售方式,而是按“个”销售。如此一来,销售门槛降低,糕点携带、食用都更方便。在虎头局的努力下,糕点逐渐零食化,消费场景也被不断拓宽。

如果说地域基因与品牌调性的契合,让虎头局在长沙小有名气,那么资本的介入,则彻底把它推到全国消费者面前。

2021年,资本对新消费赛道信心满满,一句“所有产品都值得被重新做一遍”,让无数新消费品牌的精神为之一振。也就在这一年,虎头局迎来了第一轮融资。

2021年第一季度,虎头局先后获得来自红杉中国、IDG和挑战者资本的天使轮和Pre-A轮投资。彼时,虎头局的门店还不到10家。

同年7月,虎头局完成近5000万美元的A轮融资,GGV纪源资本、老虎环球基金联合领投,红杉中国、IDG跟投。

(图源:企查查)

资本加持下,虎头局加快了扩张的脚步。从2019年起,虎头局在10座城市开了80余家门店。2021年底,虎头局甚至表示,到2022年底要在全国开出150家门店。



02
高开低走,加盟不是好出路

现实是残酷的,2021年喊出的口号,虎头局至今都未能兑现150家店这一承诺。

受疫情影响,全球经济增速放缓,传导到新消费赛道,消费者们的消费需求大减。一个明显的信号是,在微博、小红书等社交平台上,“消费降级”、“理性消费”成为讨论度最高的话题之一。

赛道骤冷,新消费品牌们也随之“过冬”,虎头局们首当其冲。

最直观的变化就是门店数量锐减。官方小程序显示,截至2月6日,虎头局在全国有42家门店,分布在深圳、武汉、广州、杭州、上海、南京、长沙7个城市。

事实上,虎头局的下坡路早就初现端倪。据媒体报道,虎头局在去年就开始裁员,相继裁撤了客服团队、会员中心、信息化中心。职能线剩余100多人,不足巅峰期一半。

作为同赛道玩家,墨茉点心局也深陷裁员传闻。据中国企业家报道,2022年春节前夕,墨茉点心局进行组织架构调整,裁撤40%的品牌员工。

虽然墨茉点心局立即回应,称人员调整比例只占总员工的2%,但从其聚焦湖南的策略不难看出,墨茉点心局的扩张之路有些力不从心。

更糟糕的是,老玩家们正通过研发新品、品牌升级等方式,与虎头局们争夺市场份额。稻香村在苏州、北京和山东设立技术研发中心,利用食品科技实现创新,迎合消费者喜好的同时提升品牌形象。

多种压力加身,虎头局陷入发展困局。2022年年底,虎头局被爆出拖欠工资。据悉,虎头局从2022年9月中旬就出现工资延发的情况。

除了拖欠员工工资,虎头局内部更是传出拖欠供应商货款的消息。部分收不到货款的供应商选择断供,虎头局麻薯老虎卷、米蛋糕等多款明星产品生产受到影响。

迫不得已,虎头局开放加盟店,试图寻找转机。去年12月12日,虎头局在微信公众号上官宣开放加盟,并表示将转向直营+事业合伙人并行的经营模式。

(图源:虎头局公众号)

但是,在直营门店都难盈利的当下,虎头局开放加盟真的是好选择吗?答案显而易见,并不是。

从战略角度看。2021年,虎头局曾在公众号中明确表示,虎头局始终坚持直营,不接受任何形式的加盟及代理,还提醒消费者注意甄别山寨门店。不到两年时间,虎头局就大举放开加盟,未免有自相矛盾的嫌疑。

对虎头局而言,开放加盟确实能在短期内降低经营风险、缓解资金链端的压力,但并不利于持续发展。目前,虎头局品牌影响力并不高,贸然开启加盟,可能出现管理不到位、口碑下滑、食安问题等一连串风险。



03
冰火两极,翻红从“认错”开始

2022年以来,资本对新烘焙兴趣大减。据新消费Daily不完全统计,2021年,国内烘焙食品行业投资数量18起,投资金额为62.95亿元。到了2022年,烘焙赛道融资数量仅有12起,数量比上一年缩水超三成。今年开年,也仅有急于输血救命的虎头局和老牌烘焙泸溪河各完成一轮融资。

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但值得注意的是,在资本退潮的大环境下,有些烘焙品牌却能稳健增长。以鲍师傅为例,截至2022年11月,鲍师傅拥有146家门店(含待营业门店),覆盖19个省份、43座城市。

鲍师傅的高增长态势,能给虎头局带来怎样的启发?

首先,摆脱资本依赖症。与互联网企业的经营逻辑不同,虎头局这样的新烘焙品牌不需要烧钱换市占率,也就不需要过度融资,盲目的跑马圈地也不一定有好结果。

线下餐饮行业普遍对消费者口碑依赖度高,小而美的经营模式或许更适合虎头局。经营好现有门店,打造品牌口碑,或许是虎头局最好的选择。

其次,加深护城河。

1.产品方面,做好差异化经营。

产品同质化是所有烘焙品牌的痛点,根据波特五力模型,这样的品牌很可能被潜在进入者取代。

不过,新消费品牌也有应对策略。此前,奈雪的茶凭借一口欧包一口茶的大单品思路,在同样同质化的新茶饮赛道成功上市,成为“新茶饮第一股”。

可见,吃喝赛道致胜的关键在产品。这对品牌的拳头产品提出极高要求:既要有爆发力,还需要保持销量,这样才能为品牌长期输血和增值造势。

当奈雪在消费者心中形成欧包+茶饮的印象后,奈雪又分别围绕果茶和欧包做出产品、质量创新,不断吸引复购。

身处内卷的新中式烘焙赛道,奈雪的打法同样适用于虎头局:深度绑定拳头产品,然后持续创新拉动消费。不过,这又对虎头局的产品研发能力和资金链提出极大要求。

2.降本增效,打磨供应链

创立之初,虎头局为了与传统糕点品牌作出区分,选择了前店后厨的经营模式,主推现烤现卖。

不过,这样的经营模式是双刃剑,在展示明厨亮灶的同时,牺牲柜台摆放面积。门店在经营时,后厨不能产生销售额,但同样算入营业成本,这会拉低整店坪效。

坪效低的劣势在房租相对不高的城市尚不明显,一旦虎头局将店铺开到北上广深这样的一线城市,高昂的房租就很容易使虎头局出现增收不增利的困局。据“连线”报道,虎头局在全国开设门店后,单店销售额出现下滑。

实际上,除了前店后厂的经营模式,新烘焙赛道还有“中央工厂+零售门店”的销售组合方式:产品由中央工厂预加工,通过物流配送至各大门店。在售卖时,门店只需要对产品简单处理即可。

想要挽救颓势,虎头局需要从门店经营模式角度入手,尽快降本增效,而不是拿员工和供应商“开刀”。

此外,找到正确的店铺经营模式后,虎头局们也能探索更多的消费场景,比如线上电商。



04
结语

当潮水褪去,才能看清谁在裸泳。值得庆幸的是,虽然新烘焙品牌层出不穷,但市场份额依旧分散。

借着消费复苏的春风,新消费Daily相信,虎头局们实现翻红,可能就在不远的将来。

新消费Daily观点

1.千亿市场

在天猫新品创新中心(TMIC)联合天猫食品行业以及HCR慧辰共同发布《2022烘焙糕点行业趋势报告》中指出,中国休闲食品行业2018年规模破万亿,其中烘焙糕点占据21%市场份额,是最大细分品类。2021年市场规模超2800亿元。

2.3大趋势

烘焙糕点行业呈现消费人群年轻化、品类定位精准化的态势,新中式糕点、轻食营养、短保烘焙因切中年轻消费群体和圈层的需求,成为2022年烘焙糕点行业三大趋势。

在新消费Daily看来,不止是烘焙,整个食品饮料赛道来看,更加健康与更加营养都是那个确定性的趋势。

3.2个关键

市场在回暖,烘焙自然也会再次重回资本视野,但经营是企业生存的基础,新一年对于烘焙玩家来说,做好经营离不开2点:好产品,好门店。

好产品不必多说,对于品牌来说,供应链的保证以及产品差异化优势是重点。

至于好门店,虎头局与墨茉的“一进一退”向我们展示了同一品类下的两种门店战略。无论是走全国连锁加盟,还是相对保守做好重点区域,坚持直营,关键仍是单店模型的打磨。这就需要品牌不断提升门店运营水平与效率,数字化能力或是关键点。

至于老生常谈的营销,产品是营销的基础,不要学会了空中翻跟头,却忘了系上产品这根安全绳。再精彩的营销,基础都是那块让消费者安全放心的糕点。

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(小新)

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